| 
關(guān)于這本書講的什么，大致是這樣的：
一、發(fā)現(xiàn)鴻溝
首先，從營(yíng)銷學(xué)角度來看：“不連續(xù)性創(chuàng)新”的產(chǎn)品和“連續(xù)性創(chuàng)新 ”的產(chǎn)品概念不同?！安贿B續(xù)性創(chuàng)新”的產(chǎn)品是指：需要我們改變一貫的行為模式，或需要對(duì)我們目前依賴的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。比如，從燃油汽車到電動(dòng)汽車，人們需要改變使用習(xí)慣才能使用它?！斑B續(xù)性創(chuàng)新”的產(chǎn)品是指：產(chǎn)品的正常升級(jí)，這種創(chuàng)新不需要我們改變當(dāng)前的行為。比如某品牌牙膏采用新技術(shù)新材料，讓你的牙齒變得更白更健康，這就是連續(xù)性創(chuàng)新，你每天刷牙的方式并不需要做出改變。因此，連續(xù)性創(chuàng)新和不連續(xù)性創(chuàng)新之間的不同，就在于是否需要消費(fèi)者對(duì)自己的行為做出改變。
高科技行業(yè)最大的特點(diǎn)，就是會(huì)定期推出不連續(xù)性創(chuàng)新的顛覆性的高科技產(chǎn)品，但這樣必然挑戰(zhàn)了人們固有的使用習(xí)慣，難以被大眾所接受。一項(xiàng)新的顛覆性產(chǎn)品，如何逆勢(shì)而行，征服目標(biāo)客戶的抵抗，打消他們的疑慮，逐漸攻占主流市場(chǎng)，變成新一代的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者呢？
讓我們先來看看高科技產(chǎn)品進(jìn)入并征服市場(chǎng)的五個(gè)周期：
1. 創(chuàng)新者：他們是技術(shù)狂熱者,著迷于任何根本性的技術(shù)改進(jìn)，并且僅僅會(huì)為了探索新產(chǎn)品的性能就會(huì)決定購(gòu)買。這部分人往往占比很小。這是高科技產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所要征服的第一批消費(fèi)者。
2. 早期使用者: 他們不是技術(shù)專家，他們只是善于想象并欣賞新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，而且能夠?qū)⑦@些潛在的優(yōu)勢(shì)與自己關(guān)心的其他方面（比如與現(xiàn)有資源做整合）聯(lián)系起來，以取得顯著的突破。他們是有遠(yuǎn)見的夢(mèng)想家，也通常位于企業(yè)的管理階層，由于能夠洞察自己關(guān)心的新技術(shù)所具備的巨大潛力，他們就成了所有技術(shù)采用群體中對(duì)價(jià)格最不敏感的一個(gè)。這是產(chǎn)品被創(chuàng)新者接受后的第二階段消費(fèi)者。
3. 早期大眾:他們是實(shí)用主義者,沒有早期使用者那么天馬行空，他們更加關(guān)注新技術(shù)是否能給自己的領(lǐng)域帶來切實(shí)可行的改善，愿意并且能夠在必要的時(shí)候通過學(xué)習(xí)而掌握技術(shù)操作，他們關(guān)注可能的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于新技術(shù)比較謹(jǐn)慎，因此，他們更傾向于向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者購(gòu)買產(chǎn)品，認(rèn)為他們的產(chǎn)品綜合來講更有保障。
4. 后期大眾: 相對(duì)于早期大眾，他們更加保守謹(jǐn)慎，通常在技術(shù)上沒有早期大眾那么專業(yè)和精通。他們往往等到產(chǎn)品已經(jīng)被行業(yè)里很多人采用后，才會(huì)勉強(qiáng)拋開自己的抗拒之心，很大程度上是為了不太落后于其他人。早期大眾相信新技術(shù)為他們帶來收益，也更相信自己有能力做出明確的購(gòu)買決策，而后期大眾在這兩方面都有很多疑慮。
5. 落后者:他們對(duì)新技術(shù)沒有任何興趣，只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)被包含在其他產(chǎn)品之中時(shí)，才會(huì)無意識(shí)的購(gòu)買。
然而，高科技產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的生命歷程并不會(huì)一帆風(fēng)順，每一個(gè)周期的客戶群體都有著鮮明的特點(diǎn)，每一個(gè)周期的向后過渡都是一個(gè)挑戰(zhàn)，每年有不計(jì)其數(shù)的初創(chuàng)公司成為鴻溝中的犧牲者，就是因?yàn)闆]有看清市場(chǎng)的本質(zhì)而及時(shí)的調(diào)整策略。
第一道溝：從創(chuàng)新者到早期使用者。
贏得這一步的關(guān)鍵在于，相關(guān)的新技術(shù)必須能夠?qū)崿F(xiàn)一些跨越式的發(fā)展，擁有某些以前不可能實(shí)現(xiàn)的功能，某種內(nèi)在價(jià)值必須能夠贏得非技術(shù)人員的青睞。好在早期使用者通常與創(chuàng)新者保持著一定的聯(lián)系，也非常尊重他們的意見。
另一道溝:從早期大眾到后期大眾。
產(chǎn)品已經(jīng)被早期大眾接受，說明市場(chǎng)已經(jīng)比較完善，但要被技術(shù)不那么專業(yè)的后期大眾所接受，產(chǎn)品必須更能方便用戶的使用。保守主義者也通常會(huì)參考實(shí)用主義者的意見來做購(gòu)買決定。
最頭大的溝:從早期使用者到早期大眾。
早期使用者大多是有遠(yuǎn)見的夢(mèng)想家，作為行業(yè)里第一個(gè)吃螃蟹的人，他們往往做好了準(zhǔn)備去包容新產(chǎn)品中的小缺陷。然而，早期大眾想要買的是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種實(shí)際的效率改進(jìn),而不是根本性的變革。由于早期大眾是實(shí)用主義者，他們通常需要一定參考基礎(chǔ)才會(huì)做出購(gòu)買決定。但因?yàn)楹驮缙谑褂谜哂兄鴰缀趺艿奶攸c(diǎn)，他們并不會(huì)參考其購(gòu)買意見，而更多的是想要參考早期大眾群體里其他的購(gòu)買者的意見。因此，對(duì)于這條溝就成為了最難逾越的鴻溝。
二、跨越鴻溝
想要跨越這道鴻溝，需要首先瞄準(zhǔn)一個(gè)具體的最能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的空白市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)，然后集中資源，竭盡全力地獲得這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。以此取得實(shí)用主義者的信賴，而后通過這些早期大眾的口碑效應(yīng)，擴(kuò)展到整個(gè)主流市場(chǎng)。
1. 瞄準(zhǔn)一個(gè)具體的空白市場(chǎng)。這個(gè)空白市場(chǎng)選擇至關(guān)重要，這個(gè)市場(chǎng)不能太大，也不能太小。
2. 集中兵力。向市場(chǎng)提供整體產(chǎn)品想要順利的跨越鴻溝，成功進(jìn)入主流市場(chǎng)，那就必須首要滿足實(shí)用主義的需求。而只提供產(chǎn)品本身，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著生命周期從左到右，整體產(chǎn)品外圍的重要性逐漸增加。外圍包括客戶所需要的附加產(chǎn)品和服務(wù)，培訓(xùn)課程，技術(shù)支持，以及可能的第三方插件等。
3. 制定戰(zhàn)略，價(jià)值定位。沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有市場(chǎng)。尤其是實(shí)用主義者，最關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，在沒有綜合比較之前，他們并不會(huì)急于購(gòu)買產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)用主義者決定是否購(gòu)買的一個(gè)根本條件。
競(jìng)爭(zhēng)性定位羅盤顯示，早期市場(chǎng)是由技術(shù)專家主宰的，他們的興趣在于技術(shù)和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。相反，主流市場(chǎng)的主宰者則是一些一般顧客，他們更關(guān)注的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位和企業(yè)的而長(zhǎng)期穩(wěn)定性。
在開發(fā)早期市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并憑借該優(yōu)勢(shì)獲得顧客的信任。但在開發(fā)主流市場(chǎng)的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)，然后憑借這種優(yōu)勢(shì)令顧客對(duì)企業(yè)更信任。
在跨越鴻溝時(shí)，高科技企業(yè)需要從一個(gè)能夠得到有遠(yuǎn)見者支持的環(huán)境轉(zhuǎn)變到另一個(gè)只能被實(shí)用主義者懷疑的環(huán)境中。這意味著企業(yè)需要從一個(gè)熟悉的領(lǐng)域（只需要考慮產(chǎn)品方面的問題）走向另一個(gè)陌生領(lǐng)域（需要更多的考慮市場(chǎng)方面的問題），企業(yè)面臨的客戶也要從一個(gè)熟悉的群體（志同道合的技術(shù)專家）轉(zhuǎn)變成另一個(gè)陌生群體（對(duì)產(chǎn)品和公司不感興趣的一般客戶）。
雖然早期市場(chǎng)中通常不存在明顯的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，但如果想從早期市場(chǎng)過渡到主流市場(chǎng)，就需要主動(dòng)地去創(chuàng)造一些競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)至少包括兩個(gè)方面：
市場(chǎng)替代選擇是指市場(chǎng)中另一家企業(yè)，這家企業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年在為你的目標(biāo)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)了。我們的目的是，利用自己的不連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品來彌補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)品中存在的一些不利限制。
產(chǎn)品替代選擇也是目標(biāo)市場(chǎng)中的一家企業(yè)，他利用同樣也是不連續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新（可以與我們的技術(shù)創(chuàng)新相同或不同），并將自己定位成市場(chǎng)中的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。我們的計(jì)劃是，承認(rèn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者采用的技術(shù)，與此同時(shí)，我們還要利用自己選擇的市場(chǎng)空白形成差別優(yōu)勢(shì)。
有了這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)參照物，就可以給我們自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是說市場(chǎng)替代選擇幫助我們確定目標(biāo)客戶，而產(chǎn)品替代選擇幫助人們接受我們新產(chǎn)品的技術(shù)影響力。
書中舉了一個(gè)例子可以幫助我們更容易的理解這兩種競(jìng)爭(zhēng)的必要性：
硅谷圖形公司瞄準(zhǔn)的空白市場(chǎng)是好萊塢的電影剪輯后期任務(wù)。傳統(tǒng)的電影剪輯方法最大的不足是，如果出現(xiàn)剪輯失誤，把想要的片段不慎剪掉，是不能再接回來的。而該公司的不連續(xù)創(chuàng)新的工作站產(chǎn)品可以對(duì)影片進(jìn)行數(shù)碼編輯，即便剪輯錯(cuò)誤，也可以重新再來。
因此，傳統(tǒng)的剪輯方法就是“市場(chǎng)替代選擇”，通過這些市場(chǎng)替代選擇參考，就可以確定自己的目標(biāo)客戶以及客戶的購(gòu)買理由。但是，電影剪輯行業(yè)從來沒有接觸過這種新的數(shù)碼技術(shù)，不會(huì)輕易拋棄已經(jīng)熟悉習(xí)慣的傳統(tǒng)方法而接受計(jì)算機(jī)處理剪輯的技術(shù)。
這時(shí)，就需要一個(gè)“產(chǎn)品替代選擇”了?；萜展镜墓ぷ髡就瑯右才溆邢嗤臉?biāo)準(zhǔn)接口可以與外圍設(shè)備連接，但市場(chǎng)重點(diǎn)并沒有放在電影行業(yè)上。而硅谷圖形公司除了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)接口，還配有六個(gè)其他的接口，專門用于電影編輯工作，這也就在電影行業(yè)這個(gè)空白市場(chǎng)與惠普形成了差別優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)上面的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)選擇，就可以得出簡(jiǎn)短的定位聲明（又稱電梯營(yíng)銷）：
這款產(chǎn)品是為（目標(biāo)客戶—并且僅僅是前沿陣地細(xì)分市場(chǎng)中的顧客）而提供的；
他們對(duì)（目前的市場(chǎng)替代選擇，就技術(shù)產(chǎn)品的提供者）感到不滿意；
我們的產(chǎn)品是一種（新的產(chǎn)品類別）；
它具有（解決現(xiàn)有問題的強(qiáng)大能力）；
我們的產(chǎn)品與（產(chǎn)品替代選擇）不同；
我們已經(jīng)（針對(duì)顧客的具體應(yīng)用）在這款新產(chǎn)品中配備了（關(guān)鍵的整體產(chǎn)品特性）。
4. 發(fā)動(dòng)入侵
萬事俱備，只差渠道和定位兩個(gè)問題?？蛻纛愋筒煌?，采用的營(yíng)銷渠道也不同。直銷一般更適合大客戶銷售，而經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)銷售更適合小客戶或終端零售客戶。在跨越鴻溝時(shí)，定價(jià)的原則更多的是強(qiáng)化分發(fā)渠道，贏得早期大眾的信任，而不是大賺一筆。
最后，簡(jiǎn)單來講“跨越鴻溝，四步走”就是：瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，確定他們的購(gòu)買理由；集中兵力，圍繞著我們的整體產(chǎn)品以及幫我們開發(fā)這項(xiàng)整體產(chǎn)品的所有合作者組建一支強(qiáng)大的隊(duì)伍；制定戰(zhàn)略，創(chuàng)造一個(gè)合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，使消費(fèi)者更容易地購(gòu)買產(chǎn)品。最后發(fā)起入侵，選擇合適的銷售渠道，并通過正確的定價(jià)策略來推動(dòng)市場(chǎng)開展。
好了，以上就是《跨越鴻溝》說講的內(nèi)容。
結(jié)合工作，分享下自己的感想：目前環(huán)保產(chǎn)業(yè)的核心為清潔技術(shù)，無論是大氣還是水、土壤等領(lǐng)域，獨(dú)特的清潔技術(shù)所開發(fā)的產(chǎn)品便是“不連續(xù)性創(chuàng)新”的產(chǎn)品。
很榮幸能在蘭豐環(huán)保接觸到一系列成功案例。譬如在大氣治理領(lǐng)域，蘭豐環(huán)保攻破炭素行業(yè)這一細(xì)分市場(chǎng)，并成功完成這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
我相信我們蘭豐人必然能夠跨越更多的“鴻溝”。
市場(chǎng)部—王勇奎
